消费升级全是坑

  • A+
Categories:资讯线报

消费升级全是坑

Photo by Bruno van der Kraan on Unsplash,本文来自微信公众号:叁里河(Sanlihe1),作者:一姐。

曝光多家高端酒店卫生问题的花总前几天接受采访,解释这些酒店为什么会出现卫生问题时说:

主要是中国现在商业地产发展速度很快,不停盖新的酒店,世界级酒店在中国的扩张都是全球最快的,这么快的扩张,人员储备不一定跟得上。

为什么高端酒店这几年扩张的这么快,花总没有接着说下去。

按理说,扩张快的直接原因一般都跟利润率高有关,但过去几年,国内高端酒店,尤其是五星级酒店的疯狂扩张,却是在利润率节节走低的状态下出现的

根据国家旅游局的数据,2010年五星级酒店有接近10个点的净利润率,之后年年走低,平均每年往下掉0.5的百分点,到了2013和2014年,更是腰斩式缩水,分别比前一年掉了3个多点,2014年行业的净利润率低到0.74%

而净利润率走低,没有阻止五星级酒店的扩张。2010年到2016年,国内五星级酒店的数量自500多家增加到超过800家,部分一线城市,一度以超过200%的速度增长。甚至在2013年,将近95%的星级酒店亏损的情况下,五星级酒店的扩容速度仍然超过15%,远高于当年GDP增速。

极速扩张带来的“产能过剩”,挤压了高端酒店的投资回报。近10年来,单个五星级酒店平均利润总额最低的年份只有70多万元,相较于动辄几亿、几十亿的投资,收益率不仅不如一些理财产品,连通胀都没跑赢。2015年,德勤中国合伙人曾宣称:

投资高星级酒店的回报年限已经从25年提高到62年。

显然,不管是从收益率,还是回报年限看,五星级酒店都已经不是一个好的投资品类了。

所以,回到开头的问题,为什么回报率不高,却仍然吸引了大量投资涌入?

2015年《羊城晚报》在报道中国高端酒店业绩下滑的文章中,把这个问题归结为:大多数高端酒店诞生于房地产的泡沫下,并非客源市场驱动。

社科院前几年公布的旅游绿皮书似乎也证实了这个说法:2013年和2014年全国在建和待建的500家五星级酒店项目中,有八成是房地产开放商配套捆绑的项目。

而房地产商不顾投资回报给五星级酒店砸钱,除了高端酒店持续的现金流可以在后期成为融资工具外,还得益于很多地方政府把星级酒店作为门面,以拿地优惠来鼓励投资。比如100亩土地,酒店占30亩,还有70亩可以开发,半买半送

中国旅游研究院副院长戴斌曾评论说: 这些二三线城市建五星级酒店缺少‘在商言商’的精神,更多的非商业因素搅和进来,比如城市形象的打造、房地产的包装、大型国有企业的地方性产业扩张。

《重庆日报》几年前就报道过主城区周边几个县市争建五星级酒店的事,一个叫永川县的地方的旅游局局长在采访中说:

“2007年初,一家规模较大的台资笔电配套企业,在选择落户璧山还是永川犹豫不决之际,公司的副总亲自带队延长了两个月考察期,最后他们敲定选择入驻永川,原因就是考虑到永川拥有当时区县唯一的五星级酒店。”

但这个总投资约3亿元建成的地标性五星级酒店,虽然名声在外,实际上在永川县旅游局长接受采访的时候,却是亏损500万、多次更换经营管理团队的状态。

今年年初《南方周末》在“五星级酒店的中国生意”一文中,总结说:“地方五星级酒店的投资大部分是政府从产业定位或旅游接待方面考虑要做”,“引进大牌酒店是地方性配套能力的体现,做大牌五星级酒店比较好看”。

为“需要”而不是为“盈利”存在的高端酒店,在2013年底国八条出台后,曾一度出现断崖式经营跳水。国八条终结了政府公务人员定点出差制度,之后多个省份跟随下令五星级酒店不能作为政府会议场所,导致当年有50多家酒店主动降星或取消星级评定求生存。

压力还把高高在上的五星级酒店也逼到了价格战的绝境。从2010年到2016年,央行放了两次水,全国大部分行业加了两次杠杆,官方数据中全国居民人均可支配收入增长了六成多,五星级酒店的平均房价却不仅没有提高,反而从664元降到了612元。而2006年鼎盛时期,上海26家五星级酒店的平均房价是1700多。

价格厮杀中,很多五星级酒店最终不得不走上死抠成本的“节流”之路。

去年秋天,五星级酒店不换床单的丑闻出来后,就曾有酒店专家以华住集团为例算过一笔账:华住集团去年第二季度的净利润是3.9亿元,客房总数近36万间,以一个季度92天计算,大概得出华住集团平均每间客房每天的净利润是不到12元。而洗一个床单的费用1.5元,被套2.6元,枕套0.6元,浴巾1元……单项都不高,可加起来跟每间房的单天净利润一比较,就挺可观了。

这个算法有点粗糙,没有区分新开酒店的“培育期”和不同酒店的入住率,也没有剔除掉由于装修等暂时无法入住的房间数,不过还是基本能说明五星级酒店过去几年的经营情况。国家旅游局公布的数据也显示,从2010年到2016年,五星级酒店每间可供房收入(RevPAR)从401元降到了366元,酒店收入下降明显。

而与此同时,同期五星级酒店员工的月薪却平均上涨了45%。这也导致,除了在床单被罩浴巾枕巾的洗涤上五星级酒店要精打细算,有各种“省钱”冲动,在员工数量上也得精打细算。

按照国际惯例,星级酒店的员工配比一般在1:1.2-1.5,即一个房间需要1.2-1.5个人,星级越高、越豪华,配比越高。而从旅游局数据看,国内五星级酒店平均每间客房的员工数量逐年减少减少,从2010年的1.31人,降到了2016年的0.91人。

人少了,活儿还是那么多,就只能牺牲品质求效率。

中国酒店业元老级人物、旅游协会秘书长张润钢曾发文感慨:

现在很多饭店客房员工每天所承担的清洁房间数量已经在16-17间,有的甚至达到或者超过20间,35年前在瑞士洛桑饭店管理学院学习时,老师讲每人13-14间的清洁量是上限,上限是什么?我理解的一是指员工身体的承受能力,二是指清理出的房间的质量保证。

不过,尽管过剩和压力可能会导致高端酒店,尤其是五星级酒店在卫生问题上降低标准,但卫生纰漏并不能完全用“过剩”和经营压力来洗地

事实上,去年五星级酒店不换床单的丑闻,和这次花总曝光清洁问题的时候,整个高端酒店的经营已经走出困境,去年利润总额还创了历史记录,比前一年上升近50%。这和国内高端白酒的消费颇有相似之处,过去依赖公务消费驱动的高端产品被“斩首”了,现在的增长主要由中产阶级的消费升级来接盘了

但是五星级酒店利润恢复了,卫生标准却没有随之恢复。这也算是中产阶级消费升级的一大痛点,客单价上去了,安全却仍然不让人放心。

从这一点来说,五星级酒店的丑闻和上海国际学校的食堂丑闻一样,都教育了中产阶级,不要想仅仅通过支付更高溢价和糟糕的空气、水,食品切割开来,还是要像花总一样参与到监督中来的。

本文来自微信公众号:叁里河(Sanlihe1),作者:一姐。

Photo by Bruno van der Kraan on Unsplash,本文来自微信公众号:叁里河(Sanlihe1),作者:一姐。

曝光多家高端酒店卫生问题的花总前几天接受采访,解释这些酒店为什么会出现卫生问题时说:

主要是中国现在商业地产发展速度很快,不停盖新的酒店,世界级酒店在中国的扩张都是全球最快的,这么快的扩张,人员储备不一定跟得上。

为什么高端酒店这几年扩张的这么快,花总没有接着说下去。

按理说,扩张快的直接原因一般都跟利润率高有关,但过去几年,国内高端酒店,尤其是五星级酒店的疯狂扩张,却是在利润率节节走低的状态下出现的

根据国家旅游局的数据,2010年五星级酒店有接近10个点的净利润率,之后年年走低,平均每年往下掉0.5的百分点,到了2013和2014年,更是腰斩式缩水,分别比前一年掉了3个多点,2014年行业的净利润率低到0.74%

而净利润率走低,没有阻止五星级酒店的扩张。2010年到2016年,国内五星级酒店的数量自500多家增加到超过800家,部分一线城市,一度以超过200%的速度增长。甚至在2013年,将近95%的星级酒店亏损的情况下,五星级酒店的扩容速度仍然超过15%,远高于当年GDP增速。

极速扩张带来的“产能过剩”,挤压了高端酒店的投资回报。近10年来,单个五星级酒店平均利润总额最低的年份只有70多万元,相较于动辄几亿、几十亿的投资,收益率不仅不如一些理财产品,连通胀都没跑赢。2015年,德勤中国合伙人曾宣称:

投资高星级酒店的回报年限已经从25年提高到62年。

显然,不管是从收益率,还是回报年限看,五星级酒店都已经不是一个好的投资品类了。

所以,回到开头的问题,为什么回报率不高,却仍然吸引了大量投资涌入?

2015年《羊城晚报》在报道中国高端酒店业绩下滑的文章中,把这个问题归结为:大多数高端酒店诞生于房地产的泡沫下,并非客源市场驱动。

社科院前几年公布的旅游绿皮书似乎也证实了这个说法:2013年和2014年全国在建和待建的500家五星级酒店项目中,有八成是房地产开放商配套捆绑的项目。

而房地产商不顾投资回报给五星级酒店砸钱,除了高端酒店持续的现金流可以在后期成为融资工具外,还得益于很多地方政府把星级酒店作为门面,以拿地优惠来鼓励投资。比如100亩土地,酒店占30亩,还有70亩可以开发,半买半送

中国旅游研究院副院长戴斌曾评论说: 这些二三线城市建五星级酒店缺少‘在商言商’的精神,更多的非商业因素搅和进来,比如城市形象的打造、房地产的包装、大型国有企业的地方性产业扩张。

《重庆日报》几年前就报道过主城区周边几个县市争建五星级酒店的事,一个叫永川县的地方的旅游局局长在采访中说:

“2007年初,一家规模较大的台资笔电配套企业,在选择落户璧山还是永川犹豫不决之际,公司的副总亲自带队延长了两个月考察期,最后他们敲定选择入驻永川,原因就是考虑到永川拥有当时区县唯一的五星级酒店。”

但这个总投资约3亿元建成的地标性五星级酒店,虽然名声在外,实际上在永川县旅游局长接受采访的时候,却是亏损500万、多次更换经营管理团队的状态。

今年年初《南方周末》在“五星级酒店的中国生意”一文中,总结说:“地方五星级酒店的投资大部分是政府从产业定位或旅游接待方面考虑要做”,“引进大牌酒店是地方性配套能力的体现,做大牌五星级酒店比较好看”。

为“需要”而不是为“盈利”存在的高端酒店,在2013年底国八条出台后,曾一度出现断崖式经营跳水。国八条终结了政府公务人员定点出差制度,之后多个省份跟随下令五星级酒店不能作为政府会议场所,导致当年有50多家酒店主动降星或取消星级评定求生存。

压力还把高高在上的五星级酒店也逼到了价格战的绝境。从2010年到2016年,央行放了两次水,全国大部分行业加了两次杠杆,官方数据中全国居民人均可支配收入增长了六成多,五星级酒店的平均房价却不仅没有提高,反而从664元降到了612元。而2006年鼎盛时期,上海26家五星级酒店的平均房价是1700多。

价格厮杀中,很多五星级酒店最终不得不走上死抠成本的“节流”之路。

去年秋天,五星级酒店不换床单的丑闻出来后,就曾有酒店专家以华住集团为例算过一笔账:华住集团去年第二季度的净利润是3.9亿元,客房总数近36万间,以一个季度92天计算,大概得出华住集团平均每间客房每天的净利润是不到12元。而洗一个床单的费用1.5元,被套2.6元,枕套0.6元,浴巾1元……单项都不高,可加起来跟每间房的单天净利润一比较,就挺可观了。

这个算法有点粗糙,没有区分新开酒店的“培育期”和不同酒店的入住率,也没有剔除掉由于装修等暂时无法入住的房间数,不过还是基本能说明五星级酒店过去几年的经营情况。国家旅游局公布的数据也显示,从2010年到2016年,五星级酒店每间可供房收入(RevPAR)从401元降到了366元,酒店收入下降明显。

而与此同时,同期五星级酒店员工的月薪却平均上涨了45%。这也导致,除了在床单被罩浴巾枕巾的洗涤上五星级酒店要精打细算,有各种“省钱”冲动,在员工数量上也得精打细算。

按照国际惯例,星级酒店的员工配比一般在1:1.2-1.5,即一个房间需要1.2-1.5个人,星级越高、越豪华,配比越高。而从旅游局数据看,国内五星级酒店平均每间客房的员工数量逐年减少减少,从2010年的1.31人,降到了2016年的0.91人。

人少了,活儿还是那么多,就只能牺牲品质求效率。

中国酒店业元老级人物、旅游协会秘书长张润钢曾发文感慨:

现在很多饭店客房员工每天所承担的清洁房间数量已经在16-17间,有的甚至达到或者超过20间,35年前在瑞士洛桑饭店管理学院学习时,老师讲每人13-14间的清洁量是上限,上限是什么?我理解的一是指员工身体的承受能力,二是指清理出的房间的质量保证。

不过,尽管过剩和压力可能会导致高端酒店,尤其是五星级酒店在卫生问题上降低标准,但卫生纰漏并不能完全用“过剩”和经营压力来洗地

事实上,去年五星级酒店不换床单的丑闻,和这次花总曝光清洁问题的时候,整个高端酒店的经营已经走出困境,去年利润总额还创了历史记录,比前一年上升近50%。这和国内高端白酒的消费颇有相似之处,过去依赖公务消费驱动的高端产品被“斩首”了,现在的增长主要由中产阶级的消费升级来接盘了

但是五星级酒店利润恢复了,卫生标准却没有随之恢复。这也算是中产阶级消费升级的一大痛点,客单价上去了,安全却仍然不让人放心。

从这一点来说,五星级酒店的丑闻和上海国际学校的食堂丑闻一样,都教育了中产阶级,不要想仅仅通过支付更高溢价和糟糕的空气、水,食品切割开来,还是要像花总一样参与到监督中来的。

本文来自微信公众号:叁里河(Sanlihe1),作者:一姐。

  • 我的微信
  • 这是我的微信扫一扫
  • weinxin
  • 我的微信公众号
  • 我的微信公众号扫一扫
  • weinxin

Comment

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: